שיווק ומכירה: השפעת המוזיאון הווירטואלי
עפרה קינן
…"the late 19th century had its own Victorian Internet (Standage, 1999), and the first transatlantic cable was not a product of the 1980s but rather the 1880s. Over a hundred years ago -- Richard Branson (speaking in Oxford, 1999)Harrods advertised its telegraphic address, and received orders and goods and services from all over the world, even to the extent that it had as much virtual trade as a percentage of its sales in 1899 as it does today.”
[1]) מצוטט מתוך:Bowen, J. 2002 ).
רשימה זו תעסוק בתפקידם של המוזיאונים הווירטואליים, תלויי מוזיאון פיזי ותלויי רשת, ככלי שיווקי ומכירתי.
בעולם המוזיאלי חלו שינויים מפליגים במהלך העשורים האחרונים. המוזיאונים פנו לקהלי יעד חדשים הן כמבקרים הן כמושא לתצוגה מוזיאלית. אחת התוצאות של השינוי הוא דגש רב הניתן היום לשיווק המוזיאלי בקרב שכבות אוכלוסייה שעד לאחרונה לא "נחשבו" כבעלי פוטנציאל לביקור במוזיאון (Renschler & Hede [Eds.] 2008) [2].
מוזיאונים מזוהים בדרך כלל עם חברה אליתיסטית, בעלת יכולות כלכליות ותרבותיות ל"קרוא" את השפה המוזיאלית. כתוצאה מכך קהלים רבים מדירים עצמם מן המוזיאון. על מנת למשוך אותם לביקור על המוזיאון לשנות במידה ידועה את אופיו ותכניו, ובה בעת לתת דעתו על הדרך להגיע לקהלים חדשים, או במילים אחרות כיצד לחזק את שיווק המוזיאון MacLean & O'Neill, 2008 )[3]
המוזיאון הווירטואלי, או ייצוגו הדיגיטאלי של המוזיאון הפיזי, הוא אחת מדרכי השיווק המובילות בראשית המאה ה-21. ב-2002 פרסם Jonathan Bowen , פרופסור באוניברסיטת South Bank, אנגליה, מאמר יסוד בשאלת המוזיאון הווירטואלי ככלי שיווקי ומכירתי. הוא מפריד למעשה בין מוזיאונים גדולים ובעלי אפשרויות כלכליות וניהוליות, לבין מוזיאונים קטנים ובינוניים, בעלי אפשרויות מופחתות, ביכולתם ליצור כלי שיווקי ומכירתי וירטואלי.
בעוד הראשונים מסוגלים להתמודד לבדם עם הקמת אתר שלהם, היושב על סרבר בבעלות המוזיאון, וקיימת בהם מערכת הבנוייה להתחדש במהירות ובהתמדה, הרי שהסוג השני של המוזיאונים אין באפשרותם לספק לעצמם כלים אלה. התוצאה היא שבעוד הראשונים משתמשים באתר שלהם כמכשיר שיווקי ומכירתי עוצמתי הרי האחרונים מנועים מיכולת זו.
המוזיאון הווירטואלי כמוזיאון שיווקי
על פי הסטינג וקרווצינה (2002) תפקידו העיקרי של המוזיאון הווירטואלי לשווק את המוזיאון הפיזי. הוא מתפקד למעשה קודם כל כלוח מודעות. מציג בפני הגולש מגוון גדול של אפשרויות בביקור הפיזי, ועוזר לתייר העתידי לתכנן את ביקורו במוזיאון, טכנית ותוכנית.
אספקת מידע טכני לתייר:
- פרטים טכניים כגון: מיקום, מחיר כניסה, שעות פתיחה, תחבורה ציבורית ותחבורה פרטית.
- פרטים טכניים לקשר עם המוזיאון: מספרי טלפון ופקס, ולעתים גם email.
- מפת האיזור ודרכי התמצאות בדרך למוזיאון.
אספקת מידע תוכני על המוזיאון והאפשרויות הגלומות בו:
- פירוט מחלקות המוזיאון והנושאים המרכזיים שלהן, לעתים מלוות בדוגמאות.
- נושאי התערוכות המתחלפות, ודוגמאות מתוך תערוכות אלה.
- אספקת מידע על מערכת החינוך המוזיאלית ופעילויות אחרות:
- פעילויות יחודיות בהתאם לקהלי יעד שונים.
- פעילויות מתחלפות: הרצאות, פתיחות, ארועים מיוחדים וכדומה.
נכון לסוף 2008 מרבית המוזיאונים בעולם הם בעלי "דף שיווקי" וירטואלי. דף הכולל את אותם מרכיבי יסוד שיווקיים, טכניים ביסודם, המאפשרים לקהלי יעד "לחפש" ולמצוא מידע ראשוני על אפשרויות הביקור וכיצד לבצעו.
נצביע כאן על שתי דוגמאות ישראליות: מוזיאון ישראל ומוזיאון בית שטורמן.
ההשתקפות הווירטואלית של מוזיאון ישראל היא עשירה ומכלילה. נתן למצוא בה מגוון רחב מאד של מידע על המוזיאון, אגפיו, תערוכותיו, פעילויותיו ועוד. למעשה כל אחד ממאפייני המוזיאון הפיזי משתקף בגירסה הווירטואלית שלו. כיוון שהוא בנוי במספר שפות והמידע הניתן בו רחב, הוא חושף קהלים רבים בפני האפשרויות הרבות הגלומות בביקור במוזיאון הפיזי. http://www.imjnet.org.il/HTMLs/home.aspx
לבית חיים שטורמן בעין חרוד, אין אתר עצמאי. הוא נסמך בשיווק על פורטלים שונים המשווקים אותו כחלק מתפיסתם. אי לכך כמות המידע ועומקו מוגבלים. למעשה הנהלת המוזיאון או אנשי השיווק שלו יכולים להשתמש בכלי הווירטואלי באופן מוגבל למדי, ובהתאם לשיתוף הפעולה של בעלי האתרים המשווקים. לדוגמה בית חיים שטורמן במסגרת האטרקציות באיזור עין חרוד של פורטל מפה.
שונה לחלוטין הוא תפקידו השיווקי של המוזיאון הווירטואלי תלוי רשת. מוזיאון זה נמדד בכלים אינטרנטיים ולא בכלים של שיווק אתר פיזי. עצם השיטוט במוזיאון הווירטואלי, הוא למעשה הרחבת מספר המבקרים. שיווק המוזיאון נעשה בשיטות אינטרנטיות שעקרן קידום אתרים. המבקרים נספרים בשיטות אינטרנטיות, המאפשרות מבט רחב וניתוח של מבקרי המוזיאון. הניתוח עוזר לבעל המוזיאון הווירטואלי להמשיך לשווק את מוצרו ולבנות אסטרטגיה שיווקית נכונה. ראה לדוגמה: www.e-mymuseum-alumot.com.
המוזיאון הוירטואלי כמוזיאון מכירתי:
בעוד תפקידו השיווקי של המוזיאון הווירטואלי מובהק, הרי תפקידו המכירתי אינו מובן מאליו. ג'ונתן באאון טוען כי בארצות הברית התפתחו מספר חברות המתמקדות במכירת פריטי מוזיאון, וכרטיסים למגוון פעילויות המוזיאון. באירופה, לעומת זאת, יש ניסיון מועט ליצירת פורטלי מכירה מוזיאליים. בכל מקרה המוזיאון הבודד מתקשה מאד ליצור מערך מכירה וירטואלי ורק מוזיאונים גדולים ובעלי תשתית כלכלית ראוייה מקיימים מערך זה.
שיטה דומה ננקטת במוזיאון ישראל. האתר מאפשר קנייה ממוצרי החנות, תוך אפשרויות חיפוש צולבות, וכן קבלת מידע על הפריט לקנייה. האתר אינו מאפשר קניית כרטיסים מכל סוג שהוא. http://www.imjnet.org.il/HTMLs/Home.aspx
דוגמה אחרת היא ה-VMC – המוזיאון הווירטואלי של קנדה. המוזיאון מאגד בתוכו את מרבית מוזיאוני קנדה. הוא בנוי משמונה שערים שאחד מהם נקרא בשם בוטיק – שער למכירות. בשער זה חוברים מספר מוזיאונים בעלי חנויות וירטואליות והוא משמש עבורן חנות על. שיטה זו מאפשרת לקונה הפוטנציאלי לחבור לחנות המוזיאון הספציפי, ו/או למצוא את הפריט אותו הוא מבקש בחנות העל. גם מוזיאון זה אינו מוכר כרטיסי כניסה בעזרת האתר. http://www.virtualmuseum.ca/English/index_flashFT.html
בעוד מוזיאונים וירטואליים מייצגי מוזיאון פיזי מותנים במידה רבה במכירותיהם במצאי הנמכר בחנות הפיזית של המוזיאון הרי מוזיאונים וירטואליים תלויי רשת יכולים לפתוח חנות בה ימכרו מגוון של פריטים שאינם חלק מחנות פיזית. מוזיאונים וירטואלים תלויי רשת בלבד הם כלים בעלי פוטנציאל מכירתי גדול.
דוגמה נפלאה למוזיאון וירטואלי תלוי רשת כמוזיאון מכירתי הוא .The Virtual Egyptian Antique Museum . החנות, שמרכזה בטקסס, ארצות הברית, היא אחד המרכיבים המרכזיים של המוזיאון הווירטואלי. היא עשירה ביותר ובה מגוון עצום של פריטים Shop the Virtual Khan el-Khalili, the Store for Egypt Lovers. הקונה הפוטנציאלי יכול לחפש את הפריטים המתאימים לו, במגוון חיתוכים, ולערוך קניות אינטרנטיות., שתשלחנה לביתו. דגש מובהק באתר זה יש לחנות הווירטואלית. המוזיאון נראה כמרכיב חשוב ליצירת תשתית תוכנית והיסטורית למכירות בחנות. http://www.virtualkhan.com
סיכום
האינטרנט, והמוזיאונים הווירטואליים שקמו בו, מוזיאונים תלויי מוזיאון פיזי, ומוזיאונים תלויי רשת, שינו, את מפת השיווק והמכירה המוזיאליים. קשה היום למצוא מוזיאון שאין לו ולו דף שיווקי. במידה מסויימת ניתו לאמר כי מוזיאון שאיננו מופיע ברשת נעלם מתודעת הקהל. התפקיד השיווקי של המוזיאון הווירטואלי מובהק מתפקידו המכירתי. בעוד הראשון אינו מותנה בהכרח בגודל המוזיאון ויכולתו הכלכלית, הרי האחרון מושפע מכך מאד. העולם השיווקי המוזיאלי שינה פניו, ומקומם של השיווק והמכירה הדיגיטאליים הפך מרכזי.
[2]Renschler, R. & Hede, Anne-Marie [Eds.], (2008) Museum Marketing,
3 MacLean L.& O'Neill, M. (2008). "The Social Museum and the implication for Marketing". Renschler, R. & Hede, Anne-Marie [Eds.], (2008) Museum Marketing,
כל הזכויות שמורות לד"ר עפרה קינן ©